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美"家政女皇"天猫演讲卖厨具 外媒:取悦中国中产非易事

2016/9/25 21:29:41浏览次数:584

(原标题:美"家政女皇"天猫演讲卖厨具 外媒:取悦中国中产非易事)

参考消息网9月22日报道 外媒称,电商巨头阿里巴巴的天猫主办了玛莎·斯图尔特的演讲,借此宣传它推出的首个“全球家年华”,目的是向生活日益改善的中国消费者推广高端厨具品牌。

据彭博新闻社网站9月20日报道,本周逾4亿中国人可以看到玛莎·斯图尔特讲解家居布置与维护的视频直播。很可能没有几个人去看。玛莎·斯图尔特式生活的基本硬件——种植食材的花园、烘焙食品的烤箱、独门独院的大房子——仍是大多数中国人难以企及的。因此,美国的生活方式偶像在中国几乎无人关注。

但斯图尔特有长远眼光。随着中国新兴的中产阶级不断壮大,中国人的厨房和品位在发生变化,这给了斯图尔特一个难得的推广和赚钱机会。但她不是在独自打拼。电商巨头阿里巴巴的天猫主办了斯图尔特20日的演讲,借此宣传它推出的首个“全球家年华”,目的是向生活日益改善的中国消费者推广高端厨具品牌。

斯图尔特想必有似曾相识之感。上世纪八十年代初,她是烹饪和家居畅销书作家。但斯图尔特心怀更大的抱负。1987年,她签约成为凯马特公司的“娱乐和生活方式顾问”。合约内容后来扩展到家居用品。“不管人们在凯马特购物是因为钱不够、惯于节俭还是寻找价值,他们都是我想吸引的人,”她在1997年对记者说。1999年,这家连锁零售商卖出上亿美元的斯图尔特推广产品。

在中国再现这种成功殊非易事。中国中产阶级的住房和厨房通常比美国中产阶级的要小,他们没有空间容纳斯图尔特和其他零售商渴望卖给他们的五花八门的器具和配件。同时,买得起更大更奢华房子的人更可能花钱请人给他们做饭。在讲求身份地位的中国社会,做一个动手能力强的主人缺乏社会吸引力。即使在喜欢这样做的人当中,也没有理由认为会有人向斯图尔特学习如何举办一场中式晚宴。

尽管存在这些挑战,若干长远趋势仍对斯图尔特有利。第一个是人口流动。中国的城镇化率不断上升,迫使那些习惯了农村厨房的人适应城镇的小厨房。新的城镇居民需要装饰房子,于是中国的家居用品行业更加红火。阿里巴巴的零售网站天猫商城销售许多家居用品。斯图尔特20日的演讲在一定程度上就是为它做广告。

其次,中国人的收入和品位在提高。麦肯锡公司2016年的中国消费者调查发现,中国人正在用高档产品取代大众产品,一半人如今想要“最好最贵的”。“最好的”通常是指外国产品,特别是就家居用品而言,在这个行业,中国人始终总体上对国货质量和品牌持怀疑态度。例如,高端的日本品牌电饭煲已经成为中国人赴日旅游的必买商品之一,尽管其实很多都是在中国制造的。

第三,城市拥挤和上网便利把中国的千禧一代变成了“宅男宅女”,这让他们成为一支强大的消费力量。有研究称,中国一半的在线食品订单来自千禧一代,他们当中约60%的人每月网购至少一次。然而不同于父辈,他们更乐于冒险且性格外向。西方的娱乐和生活方式已被人们熟悉和喜欢。那对中国版“玛莎·斯图尔特的生活”节目来说不是个好兆头,但对斯图尔特推广的产品和它们的电商平台来说是潜在良机。